新闻舆论工作处于意识形态领域的最前沿，同人民群众思想、工作和生活联系密切，对社会舆论、社会生活有广泛且深刻的影响。党的十八大以来，习近平总书记高度重视新闻舆论工作，强调坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力，为新闻舆论工作指明了前进方向、提供了根本遵循。在当前信息化、网络化的新时代，媒介技术迭代升级、媒介格局风云变幻，使得新闻舆论生态更加复杂多样。在此背景下，深入探讨主流媒体提升新闻舆论“四力”的有效途径，不仅是媒体自身发展的必然选择，更是其在社会发展中的重要责任。
坚持守正创新，拓宽传播渠道，提升新闻舆论传播力
新闻舆论传播力是指媒体所生产的新闻舆论产品在社会范围内实现有效传播的能力，不仅是新闻舆论生产力与覆盖力的具体体现，也是新闻舆论引导力、影响力和公信力的前提和基础，强调传播手段与传播渠道的创新。
传统媒体时代，主流媒体凭借强大的资源优势、扎实的公信力基础，在新闻舆论场中占据绝对主导地位。而今，随着互联网技术的快速发展和新媒体的广泛应用，信息传播方式和受众接受习惯皆发生深刻转变，这在一定程度上不断削弱着传统主流媒体的话语权，而且传统主流媒体对新闻舆论的领导地位也逐渐被弱化。
在此背景下，主流媒体只有始终坚持守正创新，积极顺应新媒体传播思路来拓宽传播渠道、创新传播方式，才能不断提升新闻舆论传播力，牢牢占领舆论高地。一方面，主流媒体应善用新媒体传播渠道，搭建融媒体矩阵。借助微信、微博、抖音等新媒体平台加强自身平台建设，使受众可随时随地接收来自多平台、多渠道的新闻信息。另一方面，主流媒体要结合新媒体不断改进传播方式，以大众喜闻乐见的方式增强新闻舆论的吸引力和感染力。分析中国新闻奖第28届至第31届的获奖作品可知，可视化、交互化、立体化的新闻产品是主流媒体提升新闻舆论传播力的关键。
主动设置议题，强化正面宣传，提升新闻舆论引导力
新闻舆论引导力是主流媒体新闻工作的目标指向，强调依托议程设置功能使公众密切关注与深入思考特定议题或问题，引导社会大众整体观念、言行举止。在新闻舆论“四力”中，引导力是增强传播力、影响力和公信力的方向和手段。
在“人人都有麦克风”的自媒体时代，每一个个体或群体都可能成为话题制造者和舆论引导者，舆论权力的分散不仅对党的新闻舆论工作造成巨大冲击，而且导致虚假新闻在一定范围内滋生泛滥。尤其在重大事件、突发事件中，一些不怀好意的人常利用社交媒体制造虚假新闻以模糊公众视线。
在此背景下，主流媒体作为党和人民的“耳目喉舌”，既要立足新闻事实，深挖专题内涵，聚焦社会热点问题、与公众切身利益相关的话题等主动设置议题；也要强化正面宣传，以社会主义核心价值观引领新闻报道，全面提升新闻质量和新闻舆论引导力。一方面，主流媒体应始终将党性原则作为安身立命的根本，围绕热点问题、焦点问题、公众关切的问题等主动发声，尤其应围绕重要会议、重大活动、重大事件等一系列重点工作进行主题策划、宣传。同时，深入基层、深入群众，聚焦真实的百姓生活设置主题，引导公众关注与思考社会问题，由此提升新闻舆论引导力。另一方面，选取正面典型加强正向宣传，积极弘扬主旋律、唱响时代强音。需要注意的是，正面宣传并非对负面信息视而不见，而是需要主流媒体激浊扬清、针砭时弊，积极对负面信息进行报道、回应、引导，深化社会公众对主流媒体的认同感。
树立用户思维，重塑传授关系，提升新闻舆论影响力
影响力是主流媒体新闻舆论工作效果的重要评价指标，通常强调媒体或信息源对公众意见、态度和行为的影响。因此，公众及其附带的关系网才是提升新闻舆论影响力的关键突破口。当前，媒介技术的发展在重塑媒介格局的同时，推动受众由被动的接收者转变为主动的参与者，可通过内容创作、评论、分享等方式参与信息传播。
针对这一现象，主流媒体应树立用户思维，以“人民至上”的价值追求协调传授主体关系，将“媒体想说的”转变为“受众想听的”，将“受众想说的”融入“媒体所讲的”，在增强用户黏性的基础上提升新闻舆论影响力。一方面，主流媒体应掌握受众个性化诉求，强化受众价值体验。尤其在信息过载、受众精力有限的当下，主流媒体更应将用户思维贯穿于新闻制作和传播的各个环节。在新闻制作环节，主流媒体应借助大数据、人工智能等技术分析受众的兴趣爱好与社交行为，完成对受众的精准画像。而后以此为依据开展选题策划工作，使新闻产品直击用户“痛点”。在新闻宣发环节，主流媒体应发挥自身党媒优势，注重情感性、人文性的融入，以提升新闻报道的深度和温度。另一方面，满足用户互动需求也是强化受众体验感、参与感，提升新闻舆论影响力的关键。主流媒体应借助微博、微信、抖音等新媒体平台设置议题，使用户能够通过点赞、评论、转发等形式参与新闻信息的生产和传播，形成“圈层化”的社会扩散，由此提升新闻舆论影响力。
增强职业素养，永葆价值底色，提升新闻舆论公信力
新闻舆论公信力作为主流媒体与社会公众在长期互动中建立起来的一种能力，是新闻媒体的核心属性，是做好做优新闻内容的强大支撑和有力保障。
主流媒体必须将提升新闻舆论公信力作为一门必修课，加强新闻工作者职业素养建设，打造一支高素质的新闻宣传队伍；建立健全监督机制，自觉接受来自社会各界的监督，不断提升新闻工作者的自我约束能力。一方面，主流媒体应实现新闻传播理论、新闻报道技巧、职业道德等培训的常态化开展，培养一批具有较强社会责任感的新闻人才。同时，主流媒体应为新闻从业者提供各种实践机会，帮助其在深入群众、深入基层的实践中锻炼脚力、眼力、脑力、笔力。另一方面，主流媒体应建立健全监督机制，制定完善的道德准则和行为规范，以约束新闻从业者行为；成立单独的编辑审查部门，从源头上杜绝失范行为的发生；畅通投诉举报渠道，自觉接受来自各方的监督，全面提升新闻舆论公信力。
“明者因时而变，知者随事而制”。在瞬息万变的舆论生态场，主流媒体必须把握大势、牢记使命、主动作为，立足新阶段、新形式、新任务，不断提升新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，打造健康有序的新闻舆论新格局。
（作者单位：山西广播电视台）